Memikirkan Kembali Menstruasi: Darah dalam Iklan Pembalut

Seks, kelamin, dan darah adalah tiga komoditas penting di media terutama jika keduanya diasosiasikan dengan tubuh perempuan. Tapi ketika topik tentang menstruasi muncul, boom! Tiba-tiba, topik pembicaraan menjadi tabu. Penggunaan tubuh perempuan sebagai simbol seksual dianggap normal dan justru menjual, sedangkan proses biologis dari tubuh itu sendiri adalah hal yang buruk, saru untuk disebut-sebut.

Di media, menstruasi selalu menjadi peristiwa yang kasat mata. Orang-orang sama sekali tak masalah melihat darah bercucuran di film-film, tapi darah menstruasi? Jangan harap! Di iklan pembalut saja, yang notabene ditujukan untuk perempuan, merahnya darah menstruasi ini digantikan oleh cairan biru yang dituangkan di atas pembalut sebagai demonstrasi keunggulan produk.

“Lagi banyak-banyaknya? Nggak usah takut bocor. Pakai xxx (masukkan merek pembalut kesayangan) yang super nyaman dan membuatmu wangi sepanjang hari!”
 
Iklan adalah salah satu alat pemantau budaya karena ia dapat memverifikasi perilaku mana yang dianggap normal dan mana yang menyimpang. Representasi menstruasi yang salah memperkuat anggapan bahwa ia harus tetap berada dalam ranah privat, tak boleh dibawa keluar. Kemunculannya di iklan dan publik adalah sesuatu yang memalukan dan tidak pada tempatnya. Karena menstruasi tak ada di media, maka ia juga harus tetap tak tampak dalam kehidupan nyata.

Saya pernah diejek habis-habisan oleh teman-teman lelaki di sekolah saat rok seragam saya merah karena darah menstruasi (padahal sudah pakai pembalut xxx, lho). Mereka pula yang dulu pernah berusaha membuka rok saya di depan umum. Mereka diajarkan oleh media bahwa tubuh perempuan saya adalah objek hiburan, tapi siklus biologisnya dianggap menjijikkan. Ironi memang, mengingat mereka lahir melalui tubuh perempuan dengan siklus dan darah yang sama.



Kebiruan darah dalam iklan pembalut membuat perempuan mengasingkan  tubuhnya sendiri. Warna biru memberikan kesan steril tapi mengeliminasi warna darah menstruasi yang sesungguhnya. Perempuan akhirnya mendambakan tubuh “anti-bocor” dan menjadi ngeri dengan darah yang ia keluarkan.

Ketakutan dengan noda merah yang sama membuat saya malu mengakui bahwa saya mendapatkan menstruasi pertama saat kelas 5 SD. Selama ini saya menjawab kelas 1 SMP jika ada yang bertanya karena tidak mau dianggap terlalu cepat dewasa. Beberapa orang (laki-laki dan perempuan) yang saya beri jawaban kelas 5 SD selalu mengangkat alis mereka. “Oh, cepet banget ya?”

Reaksi tersebut membuat saya gusar, seolah-olah saya dan menstruasi saya tidak normal. Menyedihkan sekali, bukan? Menyembunyikan menstruasi yang seharusnya saya rayakan.

Tak berhenti sampai situ, kata “menstruasi” dan pembalut pun menjadi tabu. Ketika kelas 4 SD, ada seorang teman perempuan yang tidak mengikuti salat zuhur berjamaah di masjid selama seminggu. Ia tak mau menyebutkan alasannya keras-keras saat saya bertanya.

“Aku lagi M…,” bisiknya. Tak paham saya waktu itu arti kata “M” adalah menstruasi, saya kira Malas.

Setengah dekade berlalu, tabu menstruasi masih membuat teman perempuan lain tidak mau membeli pembalut di minimarket hanya karena sang kasir adalah laki-laki. Ia menolak kebutuhan tubuhnya. Pun saat suster di Unit Kesehatan Sekolah (UKS) SMA memberi saya pembalut yang dibungkus rapat dengan kantong plastik hitam, “biar enggak malu”, katanya saat saya bertanya. Dalam hati saya berteriak “Ngapain malu? Kan mbaknya juga pakai pembalut tiap bulan”.

Tabu dan stigma negatif inilah yang kemudian berusaha dihancurkan oleh Bodyform, sebuah merek pembalut asal Inggris, melalui iklannya yang berjudul Blood Normal. Iklan ini menuai banyak kritik positif karena dinilai berani membedah tabu menstruasi yang selama ini muncul di media.

Dalam wawancaranya dengan Cosmopolitan UK, Traci Baxter, marketing manager Bodyform, mengatakan bahwa pihaknya paham betul tabu menstruasi adalah sesuatu yang merusak. Mereka ingin menentang tabu tersebut dan menghilangkan stigma yang ada agar semua orang dapat membicarakan menstruasi tanpa merasa malu, sekarang dan di masa depan.

EPI juga menyebutkan bahwa iklan pembalut harus ditampilkan dengan selera yang pantas dan sesuai dengan estetika dan tata krama ketimuran serta tayang pada waktu khusus untuk orang dewasa.  Di iklan yang berdurasi 20 detik ini, untuk pertama kalinya menstruasi digambarkan dengan tepat. Cairan biru yang biasa muncul digantikan oleh cairan merah.  Cairan tersebut kemudian dituangkan di atas pembalut. (Tenang saja, itu bukan darah sungguhan. Tapi sirop yang yang dicampur pewarna makanan). Iklan ini juga menunjukkan adegan saat darah menstruasi mengalir di paha perempuan yang sedang mandi dan seorang laki-laki yang dengan santainya membeli pembalut di minimarket dan membawanya ke kasir. Betapa romantisnya jika kelak pacar lelaki saya dengan senang hati membelikan pembalut di minimarket saat saya dilumpuhkan oleh dysmenorrhea. Lalu, bagaimana dengan di Indonesia? Akankah iklan serupa muncul di layar kaca kesayangan Anda? Jangan terlalu berharap. Ide pemasaran seperti ini dianggap tidak menjual. Peristiwa menstruasi saja masih sangat janggal untuk didiskusikan, apalagi mengganti warna cairan biru dengan warna merah pada iklan televisi yang punya jangkauan penonton luas. Tentu produsen iklan tak ingin menimbulkan gonjang-ganjing yang merugikan perusahaan. Selain itu, dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI), memang diatur bahwa darah manusia dan segala hal yang menimbulkan kengerian haram diiklankan. EPI juga menyebutkan bahwa iklan pembalut harus ditampilkan dengan selera yang pantas dan sesuai dengan estetika dan tata krama ketimuran serta tayang pada waktu khusus untuk orang dewasa. Waktu penyiaran orang dewasa? Sebenarnya siapa target penonton iklan pembalut? Perempuan yang sedang, baru, atau akan mengalami menstruasi, atau bapak-bapak yang gemar nongkrong di warung kopi? Di EPI pun tak ada keterangan lebih lanjut seperti apa estetika dan tata krama ketimuran yang dimaksud. Jika maksudnya adalah budaya yang melanggengkan tabu menstruasi dan selera patriarki yang pada akhirnya digunakan untuk mengontrol tubuh perempuan, saya dengan senang hati tidak mau diasosiasikan dengan budaya represif tersebut. Memang kita tak bisa memukul rata budaya Indonesia dengan budaya negara asal iklan tersebut ditayangkan,  tapi ayolah, perempuan bercelana putih yang tidur di atas pembalut raksasa itu sudah usang. Bila penggambaran darah menstruasi dengan warna merah dianggap terlalu revolusioner, produsen pembalut bisa membuat iklan yang mempromosikan tubuh perempuan yang sedang bermenstruasi dengan lebih positif. Tunjukkan bahwa perempuan menstruasi (apalagi yang mengalami dysmenorrhea) adalah perempuan yang kuat dan mencintai tubuhnya. Saya tidak mau generasi masa depan tumbuh di dunia yang mengajarkan mereka untuk takut dengan normalnya (darah) menstruasi. Menolak menstruasi sama saja dengan menolak siklus kehidupan. Puspita N. Baidhowi adalah seorang aktivis menstruasi muda yang masih berjuang dengan citra tubuh dan tesis komunikasinya di Universitas Airlangga.