Merek-merek ternama seperti Nike dan Adidas telah menyuarakan solidaritas pada gerakan Black Lives Matter (gerakan sosial mendukung hak-hak orang kulit hitam) dengan mengeluarkan pernyataan-pernyataan dan iklan-iklan dukungan. Nike menggunakan slogan mereka “Just Do It” untuk meminta para konsumen “for once, Don’t Do It”. Muncul juga tagar #Solidaritea yang dipakai oleh banyak merek teh.
Sebagian besar pesan-pesan ini disertai dengan janji para perusahaan untuk menelisik sejarah mereka dan praktik-praktik usaha yang mereka lakukan untuk melihat apa yang dapat mereka lakukan untuk menangani masalah rasialisme struktural.
Pada akhirnya, muncul gagasan tentang perlunya kita melakukan dekolonisasi pada berbagai bidang di masyarakat. Namun, tentu saja, gagasan itu sendiri bukanlah barang baru.
Kita telah menyaksikan seruan-seruan dan upaya-upaya dekolonisasi dalam kurikulum, sistem angkutan atau transportasi umum, koleksi-koleksi museum, sistem kesehatan dan sebagainya. Namun, kini banyak pihak yang tampaknya berusaha lebih serius dalam mengambil tindakan.
Dekolonisasi melibatkan penghapusan atau penulisan ulang aturan-aturan dan konsep-konsep pemikiran warisan zaman kolonial yang masih menguasai atau mempengaruhi masyarakat. Pada dasarnya ini melibatkan setiap sektor di masyarakat.
Gagasan ini semakin menyebar luas. Namun, walau merek-merek besar melakukan perbaikan dan menyampaikan pernyataan-pernyataan, industri-industri yang lebih besar yang berada di balik pesan-pesan ini juga perlu ditelisik. Misalnya, di dalam bidang saya, periklanan, dekolonisasi jarang disinggung.
Pada umumnya, para penduduk perkotaan di Amerika Serikat (AS), melihat 5.000 iklan per hari dan sebagian besar iklan tersebut memuat pesan yang menguatkan cara pikir kolonial.
Iklan mencerminkan pendapat masyarakat itu sendiri. Satu kajian menemukan bahwa tokoh iklan kulit putih berpeluang lebih besar digambarkan sebagai seseorang yang memiliki pekerjaan ketimbang tokoh kulit berwarna.
Sikap rasialis yang tidak kentara dan ketidakadilan gender atau keperpihakan pada jenis kelamin tertentu (gendered stereotypes) sudah umum terjadi dalam iklan-iklan di seluruh dunia. Sebuah poster kampanye pada awal tahun ini dari jaringan pertokoan Sears, misalnya, menunjukkan seorang perempuan pribumi (orang asli benua Amerika) yang menjual gelang di sebelah seorang perempuan kulit putih yang bertubuh tinggi. Poster lain menyajikan seorang laki-laki kulit putih melihat ke bawah ke laki-laki pribumi, dengan judul yang berbunyi “Liburan”.
Semua iklan ini menyiratkan superioritas kulit putih. Poster-poster tersebut menyoroti perbedaan pakaian “primitif” dan busana kontemporer, suatu sikap yang kemudian ditekankan lebih jauh melalui pandangan ke bawah si pria kulit putih dan sikap acuh tak acuh si wanita.
Baca juga: Pesan Anti-rasialisme dalam Islam 14 Abad Lalu Masih Relevan
Semua iklan ini juga menampilkan masyarakat pribumi sebagai daya tarik hiburan. Mereka seolah-olah merupakan manusia yang dimanfaatkan untuk penghias selfie (swafoto) seperti seekor hewan di kebun binatang.
Sears tidak menghapus iklan ini. Melalui akun Twitter, Sears menanggapi keluhan-keluhan dengan menyatakan bahwa perusahaan tersebut memuliakan budaya Meksiko.
Sebuah iklan yang mendapat perhatian khusus di Inggris dan Amerika Serikat adalah iklan Dove tahun 2017 yang menampilkan perempuan berkulit hitam yang ternyata berkulit putih ketika ia menanggalkan bajunya yang berwarna cokelat. Walaupun ini bukanlah pesan yang diinginkan, tentu saja iklan tersebut dapat terbaca menyiratkan pesan bahwa Dove dapat membuat kulit konsumen menjadi “putih”.
Ini membuat marah sejumlah konsumen yang merasa bahwa Dove merujuk pada iklan sabun zaman kolonial yang melukiskan orang berkulit hitam sebagai orang yang tidak bersih. Dove menghapus iklan tersebut dan mulai meninjau ulang konten daring mereka.
Terbaru adalah kampanye media sosial Dolce & Gabbana (D&G), yang dibuat di Italia untuk pasar Asia, yang menampilkan seorang model keturunan Cina yang sedang mencoba menyantap makanan Italia dengan menggunakan sumpit sambil mengenakan busana D&G yang mewah.
Iklan ini sangat menyinggung para konsumen barang mewah di Cina. Iklan tersebut diturunkan dan penjualan D&G jatuh drastis karena para selebritis menarik dukungan mereka pada merek tersebut.
Kasus-kasus ini menunjukkan bahwa dekolonisasi perlu dilakukan dalam periklanan: iklan dapat dan memang mendukung pola pikir diskriminatifꟷsebuah pola pikir yang kerap kali berakar pada zaman kolonial.
Cara-cara dekolonisasi iklan
Saya mempertimbangkan bagaimana kita dapat menghilangkan pola pikir demikian dari periklanan, dan ada sejumlah langkah yang menurut saya harus diambil oleh industri ini.
Yang paling jelas adalah memulai dengan perguruan tinggi sebagai institusi yang sudah mengambil langkah-langkah dekolonisasi terhadap mata-mata kuliah, mulai dari sejarah (dengan memberi perhatian lebih besar pada sejarah-sejarah kolonial) hingga kesusastraan (dengan melampaui “norma” baku yang sering mengutip penulis kulit putih) dan desain (yang memberi ruang pada para perancang yang bekerja di luar kungkungan lingkungan budaya Anglo-Eropa).
Namun sebagian kuliah-kuliah pemasaran belum mengambil langkah-langkah serupa. Standar kuliah-kuliah pemasaran seharusnya menekankan bagaimana iklan bukan hanya meyakinkan para konsumen namun juga mempengaruhi masyarakat.
Baca juga: Bagaimana Rasialisme Terbentuk dan Bertahan di Masyarakat?
Kita menertawakan iklan-iklan tahun 1950-an dan cerminan dalam iklan-iklan tersebut tentang diskriminasi gender negatif, seperti perempuan harus diam di rumah dan mencuci atau tidak mampu mengemudi dengan benar.
Sikap serupa tentunya akan dilakukan orang-orang pada 2050 dalam menganalisis iklan–iklan saat ini. Para pemasang iklan harus bersiap-siap dan mencamkan hal ini.
Perubahan juga diperlukan di lingkungan biro-biro iklan, yang didominasi orang kulit putih di jabatan-jabatan tinggi. Walaupun semakin banyak perempuan mengisi jabatan ini, perlu ada lebih banyak keseimbangan gender, dan diperlukan jauh lebih banyak keragaman rasial. Ini akan membantu mendorong adanya pesan-pesan inklusif.
Di Inggris, Advertising Association baru saja menerbitkan laporan mengenai keberagaman dan kesetaraan yang menyimpulkan bahwa yang menjadi tantangan adalah memastikan industri ini bisa menjadi tempat bagi orang-orang kulit hitam, Asia dan etnis minoritas lainnya untuk dapat berkembang dan menjadi sejahtera.
Di samping itu, perusahaan-perusahaan yang membiayai iklan perlu bertindak sesuai omongan mereka. Mereka perlu menindaklanjuti dan berbuat sesuai dengan pesan-pesan solidaritas yang mereka sampaikan.
Iklan “Don’t Do It” dari Nike adalah contoh yang baik mengenai sebuah merek yang meminta perhatian terhadap rasialisme di masyarakat. Namun iklan ini juga menjadi kontroversial karena walau Nike telah mendukung para atlet berkulit hitam selama bertahun-tahun, orang mempertanyakan kurangnya keterwakilan orang kulit hitam dalam dewan pimpinan perusahaan tersebut.
Akhirnya, badan-badan regulasi yang mengendalikan periklanan harus lebih proaktif, dengan membuat aturan-aturan khusus yang memandu industri iklan sebelum iklan menjadi ofensif sifatnya. Ini dapat melibatkan pemberlakuan peraturan-peraturan tentang penguatan konsep superioritas kulit putih.
Otoritas periklanan di Inggris telah berusaha untuk proaktif dengan cara ini, dengan aturan keberpihakan negatif yang melarang dua iklan pada tahun 2019, termasuk Volkswagen. Ini merupakan langkah pada arah yang benar.
Tentu saja, semua langkah ini juga akan memberi dorongan pada upaya-upaya dekolonisasi di bidang lain. Proses dekolonisasi pada institusi-institusi akan menciptakan masyarakat yang lebih egaliter. Maka, hal ini merupakan sesuatu yang harus diperjuangkan.
Artikel ini pertama kali diterbitkan oleh The Conversation, sumber berita dan analisis yang independen dari akademisi dan komunitas peneliti yang disalurkan langsung pada masyarakat.
Comments